吉宏股份营收净利润大幅下滑：蹭热点不止，销售及营销开支越来越高
《港湾商业观察》黄懿 近期，厦门吉宏科技股份有限公司（下称“吉宏股份”，002803.SZ）向港交所提交上市申请书，联席保荐
近期，厦门吉宏科技股份有限公司（下称“吉宏股份”，002803.SZ）向港交所提交上市申请书，联席保荐人为中国国际金融香港证券有限公司及招银国际融资有限公司。这也是继公司于2024年2月递表失效后的再一次申请。吉宏股份所处的行业市场格局较为分散，在难以获得更多的市占率的情况下，公司将重心更多地放在“热点概念”、境外区域市场扩张等方面，不断操作运营之下，公司的二级市场屡屡有不错的起势，然而今年以来，投资者并未买单，截至10月28日，吉宏股份今年以来股价跌幅达38.18％。根据灼识谘询的资料，按于2023年在亚洲从事社交媒体电商业务产生的收入计，吉宏股份在中国B2C出口电商公司中排名第二，市场份额为2.3％。另外，根据灼识谘询的资料，按收入计，公司于2023年在中国内地纸制快消品销售包装公司中排名第一，市场份额为1.2％。不难看出，虽然排名第一，但是实际的市占率情况很低，这意味着吉宏股份所处的行业的竞争格局激烈且分散。由此，其实际的营收情况更具有参考意义。结合吉宏股份在8月17日发布的半年报显示，2024年上半年，公司收入为24.53亿，同比下滑21.97％；归属净利润为7236万，同比下滑61.80％；扣非净利润为6313万，同比下滑64.18％；毛利率为40.68％，同比下滑6.25个百分点；净利率为2.69％，同比下滑2.93个百分点。对于今年上半年营收的下滑，吉宏股份指出，主要系本期跨境电商业务营业收入减少所致。而这一业务分部的下滑，是从今年年初开始的。招股书显示，2021年至2023年及2024年前三个月（报告期内），吉宏股份的总收入分别为51.78亿、53.76亿、66.95亿、13.24亿；年/期内溢利分别为2.09亿、1.72亿、3.32亿、3954.5万；年/期内经调整净利润（非国际财务报告准则计量）分别为2.10亿、1.75亿、3.59亿、5039.4万；毛利率分别为38.3％、40.5％、46.4％、40.5％；净利润率分别为4.0％、3.2％、5.0％、3.0％。2024年一季度，收入总额同比下滑6.3％，主要是由于公司跨境社交电商业务产生的收入减少。在业务方面，来自跨境社交电商业务的收入占比分别为54.7％、57.8％、63.6％、54.8％；来自纸质包装业务的收入占比分别为40.3％、36.9％、31.3％、41.4％。有意思的是，收入占比上涨的业务的毛利率却出现了下滑。同一时期内，跨境社交电商业务的毛利率分别为58.0％、59.1％、63.1％及60.7％；纸质包装业务的毛利率分别为15.2％、15.2％、18.8％、16.8％。对于2024年一季度的业务结构的变化，吉宏用很长篇幅提到地区市场的影响。吉宏股份称，2024年一季度，源自跨境社交电商业务的收入同比下滑16.2％，主要原因公司调整人员及资源，开始向欧洲其他渗透率较低的地区进行销售扩张，并在跨境社交电商业务下开发及推广自有品牌。由于该等渗透率较低的地区的开发尚处于早期阶段，尚未得益于有关调整产生可观的收入。公司加大力度吸引自有品牌的目的是为未来的收入增长奠定更坚实的基础，尽管导致本季度收入出现暂时下降。此外，于若干主要市场，特别是日本及韩国的汇率波动对收益产生不利影响。2024年一季度，相关外币对美元的贬值导致该等市场的竞争更加激烈，从而拉低了公司以人民币确认的每单平均售价。此外，由于汇率波动的不可预测性，公司策略性地减少该等汇率波动较大的市场上的广告开支，导致于该等市场的签收订单数量及收益减少。按地区市场划分来看，2个主要的境外销售的市场分别是东北亚（包括日本、韩国、中国台湾及香港特别行政区）和东南亚，但是收入占比发生了不小的变化。其中，来自东北亚的收入占比分别为27.0％、33.4％、38.0％、28.6％；来自东南亚的收入占比分别为20.4％、12.6％、12.6％、13.2％。与此同时，来自中国内地的收入占比分别为42.8％、40.7％、34.5％、43.4％。而吉宏股份提到的低渗透率的地区市场，包括中东和欧洲及北美洲。其中，来自中东的收入占比分别为6.2％、7.6％、5.8％、5.3％；来自欧洲及北美洲的收入占比分别为2.8％、4.8％、7.6％、8.2％。显而易见，来自东南亚、东北亚、中东市场的收入占比在2024年第一季度都有下滑，而欧洲及北美洲的收入占比的增长速度逐渐放缓。更值得注意的是，上述三个主要的地区市场的收入占比在报告期内的反复波动，其不稳定性可见一斑。公司指出，销售及营销开支主要包括与为跨境社交电商业务在社交媒体平台投放广告有关的广告开支；销售及营销人员的员工成本；及就公司跨境社交电商业务支付的服务费，主要与平台技术服务费有关。报告期内，销售及营销开支分别为14.51亿、15.75亿、23.42亿、3.99亿，占总收入的28.0％、29.3％、35.0％、30.1％。其中，吉宏股份的广告成本（主要包括与在社交媒体平台上投放广告有关的成本）分别为13.83亿、14.91亿、22.42亿、3.80亿，同比增长7.8％、50.3％、-10.5％。同一时期内，广告成本分别占销售及营销开支总额的95.3％、94.7％、95.7％、95.2％，及分别占跨境社交电商业务总收入的48.8％、48.0％、52.7％、52.4％。吉宏股份称，在可预见未来，广告成本将继续占销售及营销成本的绝大部分。营销活动的成效很大程度取决于公司为消费者选择相关产品的分析能力，并准确锚定社交媒体平台上的广告。倘该等营销活动被证明无效，或者社交媒体平台的政策发生不利变化，从而影响营销活动的成效，均可能会影响公司有效接触及吸引目标消费者的能力，并影响实施业务模式及策略的能力。公司的盈利能力、表现及财务业绩将取决于（其中包括）与数字营销服务提供商以及社交媒体平台之间的牢固稳定业务关系。与此同时，吉宏股份的研发开支分别为1.26亿、1.49亿、1.42亿、2879.9万，占总收入的2.4％、2.8％、2.1％、2.2％。伴随着2024年一季度营收的下滑，吉宏股份在现金流方面，亦出现承压的迹象。报告期内，吉宏股份的经营活动所得现金流量净额分别为2.55亿、3.91亿、7.26亿；-9403.5万；年/期末现金及现金等价物分别为6.67亿、8.52亿、10.62亿、7.42亿。吉宏股份解释，2024年一季度，公司的经营现金流量处于负值，乃主要由于结算广告成本的未付贸易应付款项及应付票据，及跨境社交电商业务所得收入减少。到2023年底，随着公司在此期间实现的销售额增加，于跨境社交电商业务下应付第三方数字营销服务提供商的广告成本有所增加。该等第三方数字营销服务提供商通常给予公司30至45天的信用期。因此，由于结算广告成本的未付贸易应付款项及应付票据，公司产生大量现金流出。同时，来自该业务分部的收入有所下降。虽然2024年一季度的经营现金流出，但是吉宏股份持续进行大额分红。根据最新的半年报显示，公司第三期员工持股计划和2023年限制性股票激励计划合计产生股份支付摊销金额2104.67万元，比上年同期增加1166.79万元。根据吉宏股份披露显示，公司于2024年3月宣派2023年年度股息1.37亿，即每10股本公司A股（以截至董事会批准股息宣派日期的A股数目计算，不包括回购并作为库存股份持有的A股）派息人民币3.60元（含税）。在此之前，吉宏股份于2021年4月宣派2020年年度股息3750万，即每10股本公司A股（以截至董事会批准股息宣派日期的A股数目计算，不包括回购并作为库存股份持有的A股）派息人民币1.00元（含税）；于2023年1月宣派2022年第三季度中期股息9950万，即每10股本公司A股派息人民币2.63元（含税）；于2023年9月宣派2023年半年中期股息7570万，即每10股本公司A股派息人民币2.00元（含税）。与此同时，吉宏股份于2021年回购总额为6050万的A股后，公司并无宣派2021年的任何股息。在不断大额分红之余，还伴随着吉宏股份实控人庄浩2019年至2023年不断减持套现，引发外界关注。与此同时，吉宏股份还屡屡蹭热点。2024年3月8日，《港湾商业观察》发表的《吉宏股份谋局A+H背后：盈利能力起伏承压，狂蹭热点销售费用暴增》一文中提到，“吉宏股份上市近8年以来，还涉猎了白酒、电子烟、ChatGPT、华为产业链、数字经济、AIGC概念、区块链、元宇宙、信创、NFT、跨境电商、字节跳动概念股、地摊经济、包装印刷、网红概念热股等多个资本市场上的热点概念。”实际上，这些热点概念都对吉宏股份的二级市场有着不错的正面影响，结合公司多年来屡次受益于热点概念，但是实控人却不断地减持套现，不少声音都对此表示了质疑和担忧。中国企业资本联盟副理事长柏文喜对《港湾商业观察》表示，“吉宏股份的高频次套现行为，尤其是实控人庄浩及其家族在公司股价高位时的减持，可能会对市场信任产生负面影响。从投资者的角度来看，管理层的这种行为可能被视为对公司未来发展缺乏信心的表现，从而影响投资者对公司长期价值的看法。”“首先，大规模的减持行为，尤其是在公司股价高位时进行，可能会被市场解读为管理层对公司未来发展的不确定感，或者认为他们判断当前股价已经高估，因此选择在此时进行套现。其次，吉宏股份在资本市场上频繁涉足多个热点概念，如区块链、元宇宙、防疫物资等，这种‘蹭热点’的行为会让投资者感到公司战略方向不明确，缺乏长期稳定的发展规划。”“再者，吉宏股份的盈利能力波动较大，销售费用连年暴增，尤其是在跨境电商业务上的广告成本急剧攀升，表明公司为了维持增长而不得不增加营销投入，但这种增长模式的可持续性存疑。综上，吉宏股份的减持行为和公司的战略方向游移可能会对市场信任造成影响，投资者可能会对公司的长期投资价值持谨慎态度。对于公司而言，重建市场信任可能需要通过更加透明和稳定的战略规划，以及通过持续的业绩增长来证明其长期价值。”
