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消费降级,实用为先,名创优品抓住了史无前例的时代红利。
3月12日,名创优品公布了2023年的第四季度财报。在线下消费曾几近停摆的日子里,名创优品深陷泥潭,业绩亏损严重,进入2023年,线下消费复苏,名创优品业绩如期迎来反弹。
财报显示,第四季度名创优品总营收38.4亿元,同比增长54%;毛利率为43.1%,同比上升3.1个百分点;调整后净利润首次突破6.6亿元,同比增长77%,均创历史新高。
根据已公布财报数据统计,名创优品第一至第四季度的营收分别为29.54亿元、32.52亿元、37.91亿元和38.4亿元;全年收入突破138亿,同比增长近40%;毛利率达到41.2%,同比提升6.3个百分点;调整后净利润约23.6亿元,同比实现110%的增长。
强劲的业绩表现,除了得益于波动环境中消费趋势向下的红利,还归功于产品和渠道优化,以及国内和海外两条战线。依托国内成本占优、模型成熟的供应链能力,名创优品进一步精算高品质与低价格的成本账,并以此强化规模效应。
上调渠道,打造超级门店
随着全球经济波动,老百姓消费理念重构,一、二级市场竞争日益加剧,消费行业陷入了销售增长乏力,终端流失的窘境。
于是,越来越多的企业在近两年,开始将掘金的目标转向下沉市场,加大下沉渠道建设的力度,开发下沉经销商,将产品销售最大幅度的分销下去,实现市场的深度覆盖,以求在下沉市场抢占新的增长空间。
各大企业将渠道下沉定位为核心战略,并在三四线城市及乡镇地区大肆拼杀。尤其是快销行业,小门店、大连锁、低渠道,一时间成为企业快速扩张规模的致胜法宝。
然而,名创优品却“头铁”喊出了“超级品牌”的战略目标,通过全球旗舰店、国家旗舰店、城市旗舰店/形象店三个层次,打造更有辨识度的“超级门店”。
截至2023年底,名创优品全球门店数达到6413家,覆盖110个国家和地区。其中,达到面积为300至500平方米的旗舰店,和面积在200到300平方米之间的大店门店数量,已达到2000家左右。
对于目前国内占比近三分之二的小型门店,名创优品仍然认为有结构调整的机会。针对面积在100到200平方米以内,单店销售额明显低于标准的门店,名创优品将对其进行升级改造,增加其面积,并提高其销售额。
名创优品的拓店速度也保持着较高水平。2023年,国内门店数3926家,净增601家国内门店;海外门店数2487家,净增372家海外门店;TOP TOY门店数量为148家。2023年全年,名创优品的全球门店网络净增超过1000家。
从国内各城市门店分布来看,名创优品在北上广深门店最多,以成都、重庆、郑州、武汉、长沙、西安为主的中西部新一线城市布局仅次于一线城市。
商场渠道上,名创优品已和年轻消费者浓度较高的大型购物中心完成深度绑定,几乎城市中的每个大型商场都必有一家名创优品门店,其中万达广场、吾悦广场、大悦城等城市核心商业体的门店入驻率极高。
名创优品的超级门店也接连落子海外。去年,名创优品美国第100家门店,在奥兰多佛罗里达购物中心揭幕,并先后在纽约时代广场和伦敦牛津街,开设了近千平方米的临街门店,成为伦敦牛津商业街中少有的中国品牌,更是首个入驻纽约时代广场的中国品牌。
门店拓店高速增长的同时,名创优品的门店选址精准度,和运营效率,也保持着较高水平。2022年和2023年,门店关店比例保持在1.4%。
名创优品创始人叶国富相信,“只有超级旗舰店才能在消费者心目中建立起品牌强大的印象,大店创造大业绩。”
最新的财报数据,也印证了叶国富的预想。在国内市场方面,2023年第四季度名,创优品国内营收23.5亿元,同比增长56%。其中,城市旗舰店和城市形象店作为名创优品“超级门店”,为业绩增长贡献了重要力量。
海外市场方面,名创优品2023年第四季度海外业务的整体收入约15亿元,同比增长51%,刷新了海外业务单季度收入纪录。其中,直营门店收入同比增长约90%,在海外收入占比中首次突破50%。
“超级门店”模型的成功打通,为名创优品进一步扩大版图奠定了坚实的基础。今年年初,叶国富透露未来五年战略计划时表示,计划规划期内每年净增门店900-1100家,最终实现较现今门店数量翻倍,收入复合增速不低于20%。
下沉产品,做性价比之王
超级品牌和超级门店,并不代表超级的价格。
创立之初,名创优品以日系品牌风格的店面装修、日系极简风格的包装,将自己打造成一个日式潮流生活方式品牌,并以格外吸引人的价格,成为无印良品的平替。
然而发展至今,已经很少有人再将名创优品与无印良品相提并论,无论是极度丰富的产品品类,还是更加便宜的产品价格,名创优品已与无印良品区别明显。
随着整体消费降级,人们的消费档次和消费水平逐渐降低,越来越多的年轻人在追求品质生活的同时,不希望为过多的品牌溢价买单。尤其是在选择大众化商品时,年轻消费者更加倾向于优先选择性价比高的大品牌。
虽然名创优品全力打造“超级品牌”,但并不是要与消费大趋势背道而驰。名创优品逻辑是,向上做品牌,向下做产品。
因此,名创优品的绝大部分产品售价始终保持在10-99元之间。优质低价、高性价比的下沉产品,以及创新且丰富的SKU,搭配时尚简约的消费环境,让名创优品成为年轻消费者的宠儿。
低价格、多品类、上新快,背后依托的是国内强大轻工业下的极致供应链体系。
名创优品通过大规模采购和长期合作的方式,与供应商建立了紧密的合作关系,以直供方式减少中间渠道,从而获得了更低的采购成本。再通过低价打入市场,获得较高的销售量和市场占有率,拥有更强的议价能力。
据统计,名创优品的采购成本相比同行业降低了约15%,而库存周转率则提高了20%。
同时,名创优品在选择供应商方面在做到了精选,提高了品控能力。
首先,优选头部供应商,如香水领域知名供应商奇华顿、彩妆供应商莹特丽;其次,参股上游核心供应商企业;并且,由于采购量大、更新速度快,生产能力不足的C类供应商不能满足需求,被自然淘汰,从而也有效的保证了产品的质量。
名创优品表示,将于今年加快建立全球供应链,加强与全球优质供应商的合作,提升产品交付和供应链的抗风险可用性,有助于在未来运营中保持竞争优势。
如今,在名创优品合作的1400家全球供应商中,约有24%是海外供应商,包括韩国的化妆品供应商,越南的玩具供应商,印度的纺织品供应商,欧洲的护肤品以及北美的零食和玩具供应商。
名创优品还构建了行业首个“1+1+1”品质管控体系,即由国家质检机构、权威第三方质检机构,以及内部品控团队共同协作,坚持严格的质量检测标准,确保产品符合质量要求。
虽然没有自营工厂,但名创优品并没有放松仓储物流建设。
名创优品在“东南西北中”五大片区都建有自己的大型仓储,面积均在两万平方米以上,最大的武汉仓达三万平方米。
同时,为确保店铺高效运转,名创优品有完整的物流系统高频配送作支撑。采用的是小批量配送模式,店铺密集区专车配送,分散区社会化物流拼车配送,进而有效地降低配送成本。
有极致的供应链作为支撑,不仅使名创优品的产品价格更具竞争优势,也为期在不断拓展品牌SKU提供了有力保障。
截至2023年下半年,名创优品SKU为4.84亿个,较上年同期增加约1.31亿个;TOP TOY的SKU也从去年同期的约3800个,大幅提升至今年的约8400个。丰富的产品积累,和高效精准的产品上新,为名创优品在激烈的市场竞争中,赢得了更多的市场份额。
然而值得注意的是,名创优品的产品价格也开始呈现小幅上涨的趋势。2023年下半年,名创优品国内门店交易单量为1.83亿单,上年同期为1.20亿单;平均售价为14.2元,2021年和2022年同期分别为11.8元、12.8元。
整体来看,名创优品上调渠道、下沉产品的经营理念,以及全球化战略布局,力压一众零售品牌,实现了营收与净利双升。已经找到了一套符合自己与市场的运营模式后,名创优品未来的增长态势仍然可期。
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