10月29日，上海家化（600315.SH）公布了2024年第三季度业绩报告。上海家化拥有125年的品牌历史，是中国第一家上市的美妆日化企业，旗下品牌包括六神、佰草集、典萃、玉泽、双妹、高夫、家安、美加净、启初和汤美星。长期以来，上海家化一直是国货美妆行业的领跑者。然而，近年来公司业绩却每况愈下。2024年前三季度，公司营收和净利润双双下滑，第三季度，归属净利润更是出现上市以来的首次亏损。2011年，上海家化率先实现股份制改革，成为混合所有制企业，当时，平安集团通过收购其100%股权成为上海家化最大股东。自平安集团入住以来，公司进入了职业经理人时代，公司的掌托人也历经了多次更替：2013年11月，上海家化创始人葛文耀卸任，谢文坚接任董事长；2016年12月，张东方接任董事长；2020年6月，潘秋生接任董事长。潘秋生在任期间，上海家化的营收和净利润均出现下滑，在2023年，公司营收被珀莱雅（603605.SH）超越，失去了行业领先地位。今年6月，上海家化又迎来了第五任CEO:林小海。资料显示，林小海先后担任过宝洁公司大中华区营销总裁、阿里巴巴零售通事业部总经理、高鑫零售执行董事兼首席执行官，拥有多年跨国消费品公司和中国快消品行业管理经验。林小海履新后，上海家化开启了新一轮的深度变革。首先，将公司原有的事业部架构重新划分为个护事业部（含六神、美加净品牌）、美妆事业部（含玉泽、佰草集、双妹、典萃品牌）以及新设的创新事业部（含启初、家安、高夫等品牌），进一步完善了前、中、后台的整体架构。林小海坦言，组织架构调整的底层逻辑是将商业模式由传统的“渠道推动”转向“品牌驱动”。重新梳理后的第一梯队品牌（玉泽、六神）和第二梯队品牌（佰草集、美加净）将实现以品牌为导向的闭环设计，强化品牌竞争力、助力业绩的可持续性增长。新组织匹配新血液，林小海随即对管理层进行了大规模人员调整。据悉，今年7月，上海家化先后聘任科蒂中国前总经理陈旻为美妆事业部总经理；钱薇为创新事业部总经理；曾在相宜本草任职的徐昕为美妆事业部玉泽品牌部总监；珀莱雅原首席营销官叶伟为上海家化外聘品牌营销咨询顾问。今年8月，上海家化宣布韩敏辞去首席财务官职务，由罗永涛接任。罗永涛曾在平安养老保险公司和金融壹账通担任高级职务，具备丰富的财务管理经验。据报道，林小海透露，不仅是事业部总经理的更换，每个品牌的品牌总经理进行了大轮岗。同时，还引进了两名新人品牌总监，两名电商总监，线下渠道销售部负责人也是新人。林小海表示，履新后遇到了诸多困难，而“一个全新的组织和团队”正是他应对挑战的重要策略之一。在管理层变更后，上海家化确立了新的企业愿景：通过经典专业的品牌、高品质的产品为消费者创造美丽和健康的生活，成为立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司。需要指出的是，尽管公司已完成了一系列组织架构改革和大规模人事调整，但短期内改革成效尚未显现。至少从今年三季报来看，前三季度公司业绩持续承压，第三季度业绩甚至出现更大幅度的下滑。当然，这样的阵痛恐怕也无法避免。财报显示，2024年1-9月，公司实现营收44.77亿元，同比下降12.07%；归属净利润为1.63亿元，同比下降58.72%；扣非净利润为1.20亿元，同比下降59.74%。今年前三季度，公司基本每股收益为0.24元，同比下降59.32%；加权平均净资产收益率为2.10%，同比减少3.20个百分点。2024年7-9月，公司实现营收11.56亿元，同比下降20.93%；归属净利润为-7529.97万元，同比骤降180.85%；扣非净利润为-1.15亿元，同比暴跌421.81%。今年第三季度，公司基本每股收益为-0.11元，同比骤降178.57%；加权平均净资产收益率为-0.97%，同比减少2.20个百分点。根据第三季度业务分布，公司国内业务收入约为7.8亿元，同比下降26.7%。其中，战略调整导致收入下降约13.1%，自身业务下降约13.6%。海外业务收入约为3.8亿元，同比下降5.6%。对此，上海家化解释称：1，国内业务由于行业整体压力较大，公司自身业务承压，以及战略调整等因素导致收入下降、毛利减少，使得净利润同比减少。第三季度，公司继续深化改革，主动推进战略调整包括线上、线下经销商转自营、百货降低社会库存、SPA闭店等举措，使得当期收入、利润均受到一定程度影响。公司强调，战略调整因素属于阶段性影响，战略调整动作也是为未来业务发展奠定基础，具有长期意义；2，国外业务受海外低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降库存的持续影响，导致收入和毛利率均下降，为保持市场份额，公司仍持续加大品牌营销投放，导致净利润同比减少。值得注意的是，若纵向对比，今年第三季度是公司自2001年上市以来首次录得归属净利润亏损（-7529.97万元），跌幅更是创下近十年来的最高纪录（-180.85%）。业绩压力也反映在了股价表现上：截至2024年11月26日，上海家化最近1个月、最近3个月、最近6个月及今年以来的股价涨跌幅分别为-4.04%、13.36%、-17.42%和-19.20%，显著低于美容护理行业同期的1.49%、35.55%、10.23%和0.17%。由此可见，改革并非一步到位、立竿见影之事，林小海的改革成效仍需更多时间来验证。就目前而言，尽管三季报利润承压，但结合其他经营指标来看，转型似乎对公司经营产生了初步的积极影响。财报显示，2024年1-9月，公司实现经营性现金流2.7亿元，同比增长28.6%；期末存货同比下降20.4%，周转天数缩短12天；期末应收账款同比下降27.1%，周转天数缩短10天。上海家化强调，公司组织架构的调整在第三季度基本完成，目前新团队融合情况不错，期待第四季度线上业务恢复增长，线下业务预计仍需1-2个季度的调整期，希望在2025年可以企稳回升。若横向对比，今年第三季度，国产美妆个护行业的上市公司中，上海家化的主要竞争对手珀莱雅、丸美股份、润本股份均在营收与净利方面实现了两位数的同步增长。相较之下，公司的营收和归属净利润却分别大幅下滑20.93%、180.85%。在公司业绩承压的同时，珀莱雅和贝泰妮在第三季度的营收已悄然超过上海家化。此外，随着毛戈平、植物医生、兰树化妆品等后起之秀加速筹备IPO，未来美妆个护行业的竞争将愈加白热化。在此背景下，林小海如何部署战略，带领上海家化突破困局，重返行业领军地位，已成为业内瞩目的焦点。在今年6月召开的上海家化2023年年度股东大会上，关于战略部署，林小海明确表态，公司坚定推进战略转型，进行四个“聚焦”：聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率，最终聚焦在终端零售，推动业务健康可持续发展。在品牌建设上，公司对现有品牌进行梯队管理，明确各品牌目标价值，集中资源优先支持核心品牌。第一梯队品牌包括六神、玉泽，将努力打造成为细分行业中的领跑品牌，预计在下半年和明年第一年呈现积极效果；第二梯队品牌包括佰草集、美加净，将力求打造规模赛道中的“质价比”品牌，短期会做流量承接，但未来需要品牌重新定位，预计在第二年呈现积极效果。创新事业部各品牌的品牌价值不清晰，需要更长的时间做调整。在渠道布局上，公司将持续进行多平台多渠道运营，大力发展线上业务，重点突破兴趣电商。“兴趣电商”概念由抖音电商总裁康泽宇提出，旨在通过分析用户的兴趣和生活方式，帮助用户发现自己的潜在需求，并结合短视频、直播等娱乐内容，为用户提供个性化商品推荐、趣味性购物体验，从而激发购买欲望。林小海认为，公司表面上看是线上渠道没做好，实际上是品牌力不足，渠道只是一个放大体。解决电商的问题首先要解决品牌的问题。在兴趣电商方面，公司未来还是回归品牌，做品牌屋的重新设计和复盘，品牌投放更精准。林小海表示：“我们的抖音团队是汇报给品牌总监，而不是电商总监，因为抖音是个做内容的渠道，内容是与品牌强相关的”。未来，公司将实现品牌与电商一体化的组织架构。例如，针对佰草集，公司计划将其转型为线上品牌，根据线上体验场景进行重新设计，走差异化竞争路线，提炼一些用户能够感知的配方和原料，强调其自然成分，安全长效治本。林小海表示，公司每个品牌的核心产品线均设定了明确的目标用户，并根据每个线上平台的用户特征进行差异化渠道布局，以最大化获取各个平台流量。例如：美妆类品牌主阵地为抖音，打造通过内容获取用户的商品；家清类产品以京东为主阵地；美加净的银耳珍珠霜以拼多多为主阵地；并在定制装、大包装方面与唯品会合作。结合今年双十一的大单品推广成效来看，上海家化表示，双十一至今，公司线上业务跑赢行业，基本达到预期，验证了四个“聚焦”战略的正确性，公司在各大平台的基础运营能力已趋近行业平均水平：1，抖音自播间实现了明显突破；2，在拼多多等过去参与度较低的平台实现了“破冰”；3，达播方面，核心品牌尤其是佰草集和玉泽，在与各层级达人的合作中均实现了零的突破。以双妹品牌为例，首次亮相《新所有女生的offer》,收获年轻消费者认可，因为产品原料缺货，只能先请消费者尝试中小样，后续尽快发货，在缺货的情况下目前的退货率只有4%。截至目前，各品牌退货率低于大盘退货率。知名战略定位专家、九德定位咨询董事长徐雄俊认为，近年来，线上电商平台已成为化妆品销售的最重要渠道。集中资源抓住抖音、京东、拼多多等传统电商平台以及新媒体和新电商渠道，毫无疑问是最低成本、最高效的销售方式，也是实现业绩逆袭的关键。对于互联网兴趣电商来说，成功的关键在于品牌内容的塑造和销售主张的明确，这也是战略定位的核心。精准的定位能够清晰地传达消费者非买不可的理由，为什么应该选择你的品牌而不是竞争对手。因此，上海家化需要为每个子品牌确立独特的战略定位，先聚焦于品牌内容的构建，内容一旦到位，再形成清晰的品牌定位，然后围绕四个“聚焦”方向进行改革，才能确保品牌战略的有效落地。
