撰稿 | 多客

来源 | 贝多财经

年尾已至，又到了一年一度消费品线上线下销售旺季，于各大品牌商们而言，该期间销售成绩能否取得预期效果，是一大严峻的考验，这对接下来自身经营发展和战略规划调整，都会产生不小的影响。

我们知道，护肤和彩妆两大细分领域，可谓撑起了整个化妆品市场增长的主力军，各大品牌的一举一动，尤其是上市巨头们的经营业绩表现，更是广受业内外高度关注。窥一豹而知全貌，通过观察他们所交出的“成绩单”，以及在市场上所实施的一系列战略，都有助于我们梳理和预测未来整个化妆品市场的脉络走向。

而随着当下经济社会的不断发展以及消费者消费习惯的变迁，一些独具代表性的大批新消费品牌正从方方面面渗入到用户消费需求中。但无论如何改变，新消费模式的核心仍然离不开产品及服务。

以逸仙电商（NYSE:YSG）为代表的新消费浪潮，早已从线上和线下全面入侵化妆品市场，铺天盖地砸钱营销下，旗下诸多网红产品也曾红极一时，广受年轻消费群体追捧。

然而，作为头戴新消费品牌而频出爆品“光环”的完美日记母公司——逸仙电商，今年的日子却并不好过，可谓喜忧交杂。

一、前三季度累亏超3亿元，两大核心业务分化明显

11月20日，逸仙电商发布了2024年第三季度业绩报告。公告显示，2024年第三季度该公司净收入总额从上年同期的7.18亿元下降了5.7%，至6.77亿元。下降的主要原因是完美日记、小Ondine、粉红熊和公司其他彩妆品牌的营收同比下降10.0%所致，而部分收入则是被护肤品品牌的净收入同比增长3.6%所抵消。

与此同时，逸仙电商今年第三季度净亏损了1.21亿元，而上年同期为亏损1.98亿元，净亏损率同比下降9.7个百分点至17.9%；Non-GAAP净亏损从2023年同期的1.3亿元收窄至0.77亿元；毛利率从上一年同期的71.4%提高到75.9%，增长主要是由毛利润率较高的产品销售增加驱动的。

可见，虽然逸仙电商今年第三季度亏损有所收窄，但何时能进入稳定盈利期仍是未知数。

而从2024年整个前三季度来看，逸仙电商实现营业总收入22.45亿元，同比下降4.15%；实现归母净利润为-3.24亿元，相较于2023年同期的-2.57亿元亏损幅度则有所扩大。

对于业绩下滑，逸仙电商董事长兼首席执行官黄锦峰将此主要归因于宏观市场环境，在三季报中他解释道：“中国化妆品行业在第三季度遇到了重大挑战，从6月到9月，整个市场化妆品销售额连续四个月同比下降。”

事实也的确如此，2024年10月18日，国家统计局官网数据显示，1—9月份，社会消费品零售总额353564亿元，同比增长3.3%，但化妆品消费零售总额却仅为3069亿元，同比下滑1%。

具体拆分各项业务条线来看，逸仙电商旗下三大护肤品牌法国科兰黎、达尔肤和 EVE LOM 伊芙珑，在今年第三季度共计实现营收2.68亿元，同比增长3.6%，所占总营收的比例为39.6%，连续10个季度保持在总营收30%以上的水平，收入结构呈现优化态势，护肤品业务对公司整体营收的贡献度在不断提升。

但与护肤业务线取得较好增长成绩而截然相反的是，逸仙电商彩妆业务却难言喜色。数据显示，今年一季度彩妆品牌净收入尚可保持住同比增长3.2%的成绩，甚至还高于护肤品牌仅 0.1%的净收入同比增速。然而，在第二季度，其彩妆品牌净收入却同比下降了11.4%，在第三季度则是又下滑了，净收入同比大幅下降了10.0%。也就是说，彩妆业务增长的波动性和不稳定性成了逸仙电商业绩最大的不确定性。

尽管如此，CEO黄锦峰对逸仙电商的未来依旧保持乐观向上态度，他在三季报中表示，展望未来，公司将继续执行新发展战略，增强品牌资产和产品组合，同时进一步优化成本结构，以推动增长和盈利能力。

二、业绩与股价皆承压下行，新消费标签反而成为绊脚石？

但是，问题也随之而来。要想真正做到如黄锦峰提到以上提振业绩的几点措施，于当下的逸仙电商而言并非易事，要知道在不断加剧的市场内卷下，逸仙电商依旧在走烧钱营销换增长的老路子，这也从侧面说明了逸仙电商旗下各品牌的竞争优势并不明显。

事实上，逸仙电商的发展之路，是典型的新消费DTC之路，其中的玩法核心就是砸重金购买流量强推爆款，背后实则是逐年上升的营销费用。

数据显示，自上市以来，逸仙电商的营销费用率一直排在国货美妆公司榜首。虽然近两年该公司主动加大了对成本端的压降力度，销售费用的确有所下降，但是今年前三季度，逸仙电商的销售和营销费用却不降反升，同比增长了4.27%至15.78亿元，占当期营收的比重高达70%，营销费用率同比增长了6%。

对比不难发现，今年前三季度逸仙电商的营收增速是负增长的，而营销费用率增幅却不受影响，竟然比营收增速还要高出一大截。

可以这么说，此前逸仙电商的高增长背后，是由高营销作支撑，但如今形势变了，即使加大对销售费用的投入，其营收却在开“倒车”，由此也陷入了两难境地。

逸仙电商的研发费用投入和营销费用比起来，那就少得多了。2021年-2023年，逸仙电商全年研发投入分别为1.42亿元、1.27亿元、1.12亿元，呈逐年下降趋势，而且研发费用率仅分别为2.43%、3.43%、3.28%，常年位于低位徘徊。截至今年三季度末，逸仙电商的研发费用仅为0.83亿元，所占总营收的比重也只有3.7%。

此外，尽管逸仙电商在ESG报告中提到，截至2023年末，公司已拥有授权专利169件。但据知识产权局网站显示，到2023年底，逸仙电商目前持有的94个专利中，90个为外观设计专利，4个为化妆品容器设计相关的实用新型专利，公司在外观设计方面有较多积累，但在核心技术方面仍有待进一步提升。此外，作为子公司的广州集妍，则拥有授权发明专利19个，另有17项发明专利在公告后被驳回或自行撤回。

很明显，这也是典型的新消费玩法，研发占比超低，科创成色不高，几乎就在靠广告买销量。

实际上，像逸仙电商这样在新消费赛道驰骋沙场的玩家并不在少数，如泡泡玛特、元气森林等品牌，尽管身处不同的行业，却也几乎说着相同的故事。

回过头来看，逸仙电商和潮玩头部品牌泡泡玛特，是当时最具代表性的两家新消费企业。它们在私募市场最后一轮融资估值分别高达40亿、25亿美元，并均于2020年四季度赴美股和港股上市。上市当日它们的股价都翻倍，此后最高市值也都超过1000亿元人民币。不仅如此，逸仙电商市销率超过20倍，泡泡玛特的市销率最高，更是超过了50倍，这两家企业被视为新消费行业获得二级市场“估值验证”的标杆案例，一时风光无限。

然而市场瞬息万变，随着市场经济突然进入缓慢爬升期，叠加消费不振拉长了行业的寒冬行情，整个新消费市场，其实在不断降温的，而这种高利润、高营销的新消费品牌，已逐渐不受市场和资本待见。

于是上市之后需要交出成绩、兑现业绩之时，逸仙电商的业绩增长不及预期。如下图所示，自2020年上市以来，该公司的营收下行之势非常明显且一直处于亏损当中，盈利压力倍增。

内外交困，叠加经济周期和地缘冲突事件影响，逸仙电商股价从25.47美元/股的高点，一路震荡下跌。截至2024年11月27日，逸仙电商的股价报收4.94美元/股，较历史最高点累计下跌约80%。

可以看到，逸仙电商业绩不及预期带动了股价下跌，股价下跌又迫使投资撤退，由此形成了一系列不利连锁反应，也给火热的新消费赛道泼了一盆凉水。

三、内忧外困下谋变，能有未来吗？

于是，逸仙电商开始了反思，大动作不断。

先是在调整产品业务线上，通过收购高端品牌来进行丰富，填补相对空白的护肤品类，覆盖从高端到平价、从护肤到彩妆等各种细分市场。

公司目前收购的高端品牌，包括Galénic科兰黎、DR.WU（其中国大陆业务）、英国护肤品牌Eve Lom，单价都能够触达到上千元。除此之外，逸仙电商还孵化了新品牌完子心选，复制了完美日记上新快、高性价比的特点，价位基本在40到200元。

而后在渠道方面，逸仙电商一直高度依赖的线上渠道，将重点突破兴趣电商，发展新兴电商，稳固平台电商，重点打造以内容为中心的线上运营能力。而在线下渠道，则在推进“妆养一体”新路线的过程中，逸仙电商依然保持后期转型的线下开店打法并不断提升效率。

毫无疑问，无论是通过收购高端品牌来丰富产品矩阵，还是线上线下渠道两手抓，这些改革转型措施成为逸仙电商持续向市场丢出“炸弹”的根本原因是，在面对化妆品存量市场竞争所体现出浓浓的焦虑之情下，势必要推动自身业绩的稳增长并尽快实现盈利。

那么问题来了，这份焦虑能解救逸仙电商目前的困境吗？能救，但需要解决的问题并不少。

一方面，从整体业绩而言，正如我们开篇提到的，目前逸仙电商护肤业务是在增长，但难以抵消主营彩妆业务的下滑，与此同时，护肤业务提供的营收有限，对公司盈利能力的提升并不明显，这就要求逸仙电商需要尽快给出解决方案，以此来提升护肤业务的创收能力。

另一方面，整个市场消费饱和度提升，化妆品零售市场依旧呈现明显下降趋势，而且更重要的是，市场集中度较低，产品更新迭代却较快，品牌为了应对竞争与挑战，纷纷调整产品结构，打起营销战，不少品牌也乘势抓住消费需求变化、打出差异化，迅速崛起，抢走了本就不大的市场蛋糕，这对逸仙电商而言并不是一个积极的信号。

在此不利形势下，逸仙电商不仅要面对一众竞争对手步步紧逼的挑战，也需要给投资者拿出更多成绩，证明自己的成长性，给资本市场一个满意答案。

正处于决定未来走向的重要十字路口，我们也能够预见的是，深入改革并持续优化产品研发，以及在提升消费者体验等关键领域上苦下功夫，同时放弃仅仅依赖“营销推动增长”的传统策略，转而建立以产品卓越性为基石的品牌防护体系，这或许是逸仙电商接下来顺利走上突围之路的新解题方向。

只是，在面对“前有虎狼后有追兵”竞争愈发激烈的化妆品市场，逸仙电商还能否重回往日荣光，一切尚待市场和时间给出答案。